コラム

2015-12-25

商品企画書の書き方、仕様書とは違いますよ!

「商品企画」の重要性と役割を理解し、単なるアイディアの羅列になってしまわないことが大切です。
さまざまなアイディアやニーズを自社の強みと結び付け、新しい商品を生み出すためのスタートラインが商品企画です。
マーケティング戦略からコスト計画まで網羅する企画書は、ロジカルで誰にも理解しやすいものでなければいけません。

商品企画とは?


「商品企画」とひとことで言っても、漠然としていて何から手を付けてよいか戸惑う方も多いでしょう。

製品開発プロセスにおいて、新しい商品のコンセプトを開発するための「商品構想」フェーズと、実際の商品を生産し製品化する『商品開発』フェーズの間に位置するのが「商品企画」です。

商品企画書には、顧客や市場のニーズを満たしメリットを与えるための具体的な方法が書かれていなければなりません。ニーズや自社内のシーズを実際に商品化するまでには、社内外の環境を分析し市場機会を把握する環境分析や、市場を細分化し(セグメンテーション)、ターゲット市場を定め(ターゲティング)、市場の中で自社が最も有利な立ち位置を決定する(ポジショニング)ためのSTP手法などによる顧客や市場の分析も必要です。

商品企画のポイント


顧客や市場が求めるモノ(ニーズ、機会)、自社ができるコト(強み)、自分がしたいコト(想い)を、「どんな機能やメリット/ベネフィットを(WHAT)」、「誰に何のために(WHY)」、「どのように(HOW)」、カタチ(商品)にしていくかを具体的にわかりやすくまとめたものが商品企画書であり、それは製品開発に関わるすべての人たちに理解してもらえる形にする必要があります。

(1)商品化することによるメリット/ベネフィットや商品に盛り込まれる機能(WHAT)、
(2)商品化する目的と対象(WHY)、
(3)商品化を実現し提供するための具体的方法(HOW)

上記の3要素をおさえることが、わかりやすく説得力のある商品企画書を作成するためのポイントと言えるでしょう。

商品企画書の構成

商品の規格や適用技術、技術要件、環境条件などを記載したハードウェアやソフトウェアの技術的な「仕様書」とは異なり、「商品企画書」は製品の設計や生産に関わる技術者だけでなく、営業、財務、生産、アフターサービスなど各種部門のさまざまな要素が集約されたドキュメントです。そのため、売るため、売れるためのマーケティング戦略と同時に、生産・販売コストの計算から事業目論までを盛り込む必要があります。

インターネット上には多くの企画書の書式サンプルや雛形があり、成功する企画書の指南書なども多数出版されています。

どのような形の企画書に仕上げるにしろ、「(1)ベネフィット(WHY)」「(2)目的と対象(WHAT)」「(3)方法(HOW)」の3要素を押さえ、読み手に効果的にアピールするものである必要があります。
このコラムでは、効果的で説得力のある商品企画の作成方法をさまざまな角度から検討していきます。

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