コラム

2015-12-26

商品企画プロセスで顧客視点より優先すべきこと

アイディアやニーズから具体的に商品化するまでに必要な要素や条件を盛り込み、事業展開までを計画するのが商品企画です。
商品企画にあたり検討すべき2本の大きな柱は、マーケティング戦略と事業経済性の分析です。
顧客の立場に立った一方的な目線だけでなく、さまざまな切り口で検討し、具体的な商品化に結びつける必要があります。

商品企画の流れ

前回解説したように、顧客や市場が求めるモノ(ニーズ、機会)、自社ができるコト(強み)、自分がしたいコト(想い)を具体化するプロセスが商品企画です。

そのためにまず必要なのは、顧客や市場のニーズを洗い出し、競合他社の動向を調査し、自社の技術や強み(シーズ)を把握する環境分析です。

環境分析には、自社の強み(Strengths)と弱み(Weaknesses)、市場など社外にある機会(Opportunities)と脅威(Threats)という内部要因/外部要因、ポジティブ/ネガティブの2軸4面のマトリクスで分析する「SWOT分析手法」を用いることもあります。

ただどの手法や理論にもそれぞれ向き不向きがあるため、それぞれの手法の長所と短所を把握した上で採用したり組み合わせて利用したりすべきでしょう。

商品企画で検討すべき要素

環境分析で市場機会等を把握できたら、次にターゲットとなる顧客や市場を絞り込みます。ここでは以前製品開発におけるマーケティングプロセスでもご紹介した「STP(セグメンテーション/ターゲティング/ポジショニング)」と呼ばれる手法を用いたりもします。

まず顧客や市場を細分化し(セグメンテーション)、ターゲットを定め(ターゲティング)、市場の中で自社が最も有利な立ち位置(ポジショニング)を検証します。
そして「マーケティングの4P」と呼ばれる製品(Product)、価格(Price)、流通(Place)、宣伝(Promotion)の整合性を取り、最適な組み合わせを見つけ出すマーケティングミックスの作業(MM)を行うことでマーケティング戦略としてまとめ上げます。

マーケティング戦略の検討を進めると同時に重要なのが、事業経済性の分析作業です。そこでは開発コストや原価計算、生産コストから、売上計画などの販売政策まで、その事業全体の見通しを立てます。

商品企画に必要な視点

このように、商品企画を練る際に重要なのは、顧客や市場からの要望や要求(ニーズ)に基づく外部からの視点だけでなく、自社の強み(シーズ)をベースにして「どんな機能やメリット/ベネフィットを(WHAT)」、「誰に何のために(WHY)」、「どのように(HOW)」カタチ(商品)にしていくかという内部からのモチベーションです。

さらにそれらを自社の強みと弱みという面からも分析し、自分のできることとできないこと(克服すべきこと)を明確に把握することが必要です。つまり商品企画は自社からスタートするのがポイントと言えます。

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