コラム

 公開日: 2016-10-03 

NHKの朝ドラ「とと姉ちゃん」に学ぶ経営の基本


先週末でNHK朝ドラの「とと姉ちゃん」が終わりました。通勤時間の関係で朝ドラを見たことがないという方もおられると思いますが、今回の朝ドラのテーマである「とと姉ちゃん」の主人公は、編集長の花森安治とともに、戦後間もない1946年から現在まで刊行が続いている、婦人向け生活総合雑誌の「暮しの手帖」の創業者大橋鎭子をモチーフにしたドラマです。やはりドラマですので少し事実よりは誇張している面もあるようですが、このドラマは経営という観点から学ぶことが多かったように思います。昨今、出版業界は構造不況とも言われています。少子高齢化の影響もありますが、情報の多様化とともに若年層の活字離れが拍車をかけ、多くの有名誌が休刊、廃刊していく中、「暮らしの手帖」は全盛期で100万部に達するほどの一大メジャー雑誌となり、現在でも生活総合誌の中ではトップの19万部を販売しています。一つの雑誌としてこれほど長い間に渡り読者から支持されているものはほとんどありません。この成功要因を振り返ることで企業経営の基本についての教訓を多く学ぶことができます。

確固たる経営理念


創業者の大橋鎮子さん(ドラマでは小橋常子)は、戦後の焼け野原の中で厳しい生活を強いられる人々、特に女性のために暮らしが少しでも豊かになることに役立つ雑誌を作りたいという思いを強く持ち、後の初代編集長となる花森安治氏(ドラマでは花山伊佐治)を感動させ、パートナーとして文字通り焼け野原から出版社を立ち上げて悪戦苦闘の末、事業を拡大していきます。花山安治という天才的編集長とパートナーを組んだことが大きな成功の要因の一つですが、ビジネスの根底にある理念があればこそ、どんな障害にぶつかろうとも、そのたびに当初の思いであった理念やこの雑誌を人々に届けるための自らの存在意義が周りの感動を呼び、多くの人に支えられてきたと言えます。ドラマの主人公は、当初雑誌を作りたいと考えた動機は「お金持ちになりたい」でした。そして戦後の混乱期に自らの使命を悟り、人々の暮らしに役立つ情報を届けたいという強いメッセージをもった事業コンセプトを確立できたからこそその後の発展につながったのです。

これは松下電器の創業者である松下幸之助創業者と相通じるところを感じます。松下幸之助翁が松下電器を創業したのは大正7年でした。その当時は経営理念などは考えてもいなかったのですが、その後事業拡大するにつれ、企業は社会的存在として社会に貢献する使命があると悟り、企業の真の使命を自覚し発表した「創業命知」として第一回創業記念式を行ったのが昭和7年、実に14年後だったのです。松下電器も暮らしの手帖も、社会に対する貢献を理念として自覚し、その後の経営の根幹にしたことが発展の礎になったことは確かです。

時代の先を行く斬新なビジネスモデル


当時はビジネスモデルというコンセプトはなかったと思いますが、ドラマでも描かれていた雑誌としての「暮らしの手帖」のビジネスモデルは時代の先を行っていました。今でこそ当たり前のマーケティング手法ですが、戦後間もない時期にこのような手法を実践していたのは驚きです。まさにビジネスイノベーションの先駆者であったともいえます。

①定期購読による直接販売
「暮らしの手帖」は早い段階から定期購読による直接読者に郵送販売を導入しました。当初より出版流通に頼る方法ではなく通信販売を先駆けていたわけです。戦後すぐに行っていたというのは驚きです。また定期購読に合わせた「読者アンケート」を導入し、読者の要望や関心事を常に敏感に取り入れる基盤を作りました。今でそ顧客ニーズを把握する手法として当然ですが、読者とのコミュニケーションツールとして活用することで雑誌の品質を高め、口コミがさらに効果を生むということに繋がります。今から約70年前に既にこのようなマーケティング戦略を実践したという先見性に驚くばかりです。

②目玉企画「商品試験」
昭和30年代の高度成長期に入り、日々の暮らしが楽になる便利な製品が登場してきました。しかし、当時の日本製品は安かろう悪かろうといった粗悪品が出回っていたのは事実であり、製品で事故やケガをする人もいました。暮らしの手帖では、消費者の立場に立った紙面づくりとして出版社自ら商品の性能試験を行い、評価を記事にして掲載したのです。企画は大反響を呼び、発行部数40万部を超える起爆剤となりました。当初はメーカーからの反発も多かったようですが、日本の企業が、顧客第一で品質重視の経営品質の向上をDNA化していったことにも、少なからず影響を与えたのではないでしょうか。またこの商品試験だけでなく、常に消費者の視点での雑誌づくりという理念を貫く意味で、暮らしの手帖には企業広告はありません。企業からの広告を収入源にすると、消費者のためという立ち位置が崩れ、商品試験でも公平性が失われる恐れがあるためでした。暮らしの手帖は創刊号から今の最新号まで企業広告は全くありません。読者への直接販売だけを収入源とする一貫した姿勢があるのです。

③一般の主婦をテスターに
これも今では当たり前のマーケティング手法ですが、最も商品を利用する一般の主婦をテスターとして契約し、商品試験の主体者になってもらっています。今の雑誌の紙面づくりでは、ファッション誌の読者モデルであったり、クラウドで主婦に記事レポート作成など外部委託するケースが多いですが、これも時代の先を進むやり方であったと思います。

④写真中心のビジュアル感満載の紙面づくり
戦後の創刊当時の雑誌は圧倒的にテキスト中心でした。暮らしの手帖では、文字では伝えられる情報に限界があることから、コストが高くついてもふんだんに写真を使い、ビジュアル中心の紙面づくりを行ったことは非常に斬新的であり、多くの読者を惹きつけたのです。

経営の基本は企業理念とイノベーション


以上のことから、暮らしの手帖が戦後70年もの間、多くの読者に支持され続けてきたのは、確固たる企業理念と時代を開拓するイノベーションの二つでした。これは今の企業経営にも十分通用する経営の鉄則です。誰のために何をするのか、それは一体何のためか、時代が刻々と変化する中で、厳しい経営環境下で生き残る解決策を追い求めるためにも「企業経営の原点」を常に問い直す姿勢こそが成功の秘訣であり、常識にとらわれない時代の先を見た姿勢で顧客第一のビジネスモデルを革新し続けること、これに尽きるのではないでしょうか。

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